Dar nome a um empreendimento imobiliário parece, à primeira vista, um exercício de branding semelhante ao de qualquer outro produto. Mas há uma diferença fundamental: poucos nomes de marca passam a fazer parte da vida das pessoas de maneira tão literal quanto o nome de um lugar onde alguém mora.
E há ainda um peso especial nessa escolha: muitas vezes, estamos dando nome à compra mais cara que aquela pessoa fará em toda a vida.
Antes de existir como endereço, porém, esse nome tem outra missão.
Ele precisa dar nome a algo que ainda está sendo imaginado.
Primeiro, o nome de uma projeção
Durante o lançamento imobiliário, especialmente na planta, o comprador ainda não pode experimentar plenamente aquilo que está adquirindo.
Ele vê perspectivas, plantas, localização e atributos. Mas boa parte da decisão acontece no território da projeção.
Como será morar ali? O que esse lugar representará? Que estilo de vida está associado àquele empreendimento? Como será dizer que aquele é o meu endereço?
Nesse momento, o naming ajuda a condensar uma ideia.
Um bom nome pode carregar sofisticação, natureza, urbanidade, pertencimento, exclusividade, tradição ou contemporaneidade.
Antes de nomear um prédio, condomínio ou bairro planejado, portanto, estamos nomeando uma expectativa.
E expectativas também vendem.
Depois, o nome da casa de alguém
Existe uma pergunta simples que deveria fazer parte de todo processo de naming imobiliário:
Como será dizer esse nome daqui a cinco anos?
Depois da campanha, do lançamento e da entrega das chaves, o nome deixa de pertencer principalmente à incorporadora.
Passa a pertencer aos moradores.
É o nome que alguém utilizará ao explicar onde mora, receber visitas, preencher cadastros e falar sobre sua própria casa.
“Eu moro no ______.”
O nome continua agradável quando falado em voz alta? É fácil de pronunciar? De lembrar? As pessoas se sentem confortáveis em dizê-lo?
Um naming pode funcionar muito bem em uma apresentação e muito mal na vida real.
O nome também vira endereço
Essa é uma das particularidades mais interessantes do branding imobiliário.
O nome da marca tende a se transformar em uma espécie de endereço social.
É pelo nome que uma visita procura o condomínio. É o nome informado ao motorista. É o que aparece na portaria. É o que alguém digita para pedir uma entrega.
Em empreendimentos comerciais, pessoas podem trabalhar naquele lugar durante décadas e empresas podem colocar o nome do edifício em sites, contratos e assinaturas de e-mail.
Nesse contexto, facilidade de compreensão não é detalhe.
É funcionalidade.
E hoje todo endereço também é uma busca
O nome também será digitado.
No Google. No Google Maps. Nos portais imobiliários. Nas redes sociais. Em aplicativos de mobilidade e sistemas de entrega.
Durante o lançamento, alguém pesquisará o empreendimento porque viu um anúncio.
Anos depois, outra pessoa poderá procurar exatamente o mesmo nome porque quer comprar uma unidade usada, visitar um amigo ou chegar a uma empresa instalada ali.
Isso adiciona novas perguntas ao processo.
O nome é fácil de escrever depois de ouvi-lo?
Sua grafia é intuitiva?
Existem dezenas de empreendimentos com o mesmo nome?
A pessoa consegue encontrá-lo sem saber exatamente como se escreve?
Um nome difícil de pesquisar cria atrito. E, no ambiente digital, atrito raramente é uma qualidade de marca.
O naming continua trabalhando até na revenda
Um dia aquele imóvel poderá voltar ao mercado.
O proprietário anunciará:
Apartamento à venda no ______.
Nesse momento, o nome criado anos antes volta a exercer uma função comercial.
Empreendimentos que constroem marcas reconhecidas podem carregar reputação para o mercado secundário. O nome passa a representar não apenas um projeto, mas percepções acumuladas sobre localização, arquitetura, padrão construtivo, conservação e desejo.
O naming pode sobreviver à própria campanha que o apresentou ao mercado.
É uma marca criada para durar muito mais do que um lançamento.
Sofisticação não deveria exigir legenda
Há alguns anos, uma reportagem da Record Goiás chamou atenção, de forma bem-humorada, para nomes de edifícios considerados difíceis de falar, muitos deles estrangeiros. Entre os exemplos estavam Wonderful e Vingt Trois.
É fácil apenas rir da dificuldade de pronúncia. Mas existe uma discussão interessante de branding por trás disso.
Durante décadas, palavras em francês, inglês, italiano e outros idiomas foram utilizadas pelo mercado imobiliário como códigos de sofisticação.
Isso não significa que nomes estrangeiros sejam ruins. Existem excelentes namings construídos dessa maneira.
O problema aparece quando a tentativa de produzir sofisticação se distancia demais da capacidade de apropriação pelo público.
Se quase ninguém sabe falar, escrever ou explicar o nome, pode existir uma fricção entre a intenção da marca e a maneira como ela realmente circula pela cidade.
Marcas não vivem apenas na apresentação criada pela agência.
Vivem na boca das pessoas.
Um bom naming imobiliário precisa passar por vários testes
Escolher o nome de um empreendimento deveria envolver mais do que avaliar se ele “soa premium” ou combina com determinada identidade visual.
Um bom nome precisa equilibrar diferentes dimensões:
Conceito: representa aquilo que queremos que o empreendimento signifique?
Desejo: ajuda a construir valor percebido?
Memorização: é fácil lembrar?
Pronúncia: as pessoas conseguem falar naturalmente?
Grafia: alguém consegue escrevê-lo depois de ouvi-lo?
Busca: funciona bem nos ambientes digitais?
Cotidiano: funciona como nome de um lugar real?
Longevidade: continuará adequado quando o lançamento tiver ficado no passado?
Patrimônio: acompanha bem um imóvel que pode representar a maior compra da vida de alguém?
Nem sempre será possível maximizar todas essas características. Naming também envolve escolhas.
Mas ignorá-las significa pensar apenas no primeiro capítulo de uma história que pode durar décadas.
O nome da marca. O nome do lugar.
No mercado imobiliário, naming ocupa uma posição singular.
No começo, ele dá nome a uma promessa.
Depois, a um produto e, muitas vezes, à compra mais valiosa que alguém já fez.
Mais tarde, passa a nomear um lugar.
A casa de alguém. O trabalho de alguém. O destino de uma visita. O endereço de uma entrega. Uma localização no mapa.
E, eventualmente, pode voltar a uma peça publicitária quando aquela unidade for novamente colocada à venda.
Talvez seja justamente por isso que criar nomes para empreendimentos seja uma responsabilidade tão interessante.
Porque estamos criando uma marca que, se tudo der certo, deixará de parecer apenas uma marca.
Passará a ser um lugar.
Na visão da Places, naming imobiliário não é um exercício isolado de criatividade, mas uma decisão estratégica de marca. Um bom nome precisa nascer do posicionamento, traduzir o conceito do empreendimento, gerar desejo no lançamento e continuar funcionando quando a campanha acabar, no cotidiano, no endereço, na busca e na revenda. Criamos nomes para marcas, mas também para lugares que farão parte da vida das pessoas por muitos anos.
